《同质竞争时代，敢于这样做才能赢得顾客的第一选择》

俗话说“有舍才有得”。大舍大得，不舍不得。

可是处在这个激烈的商业竞争中，人们总希望自己能多得一些，少付出一些。就如现在市场上严重的过剩产品一样，其都是源于自己内心那放纵的“产品欲”给闹的。

其中表现最明显的“症状”，就是希望用自己手上的一堆产品，去满足所有顾客的所有需求。

但恰恰相反，这样反而让消费者的选择变得更加“烦躁”了，这是为何？

因为，你只有产品数量，而没品牌差异化价值，更没形成明显的品类优势，这让顾客如何从成千上万个同类产品中快速找到你、选择你呢？

产品一多，给消费者带来的麻烦就不少，其中就有这么几大件：

多，意味着会让用户陷入选择混乱，他/她们的决策成本就会上升。

多，将给用户制造“空泛”的期待感，总以为下一个会更好，转化率反而被降低。

多，意味着你将失去聚焦，样样都占，最终没一样能抵抗竞争对手击打的。

多，将让你所投入的资源被分散，弱点就更明显，被竞争对手（品牌）踩在地上“磨擦”就更容易。

当前的市场竞争异常激烈，同质产品在不断增加，对于中小企业（品牌）来说，你要想在市场中站稳脚跟，其势必得做出合理的取舍才可。

就如快销界中的老大哥—娃哈哈。其背后虽有强大资源，但由于在品牌战略上的失策，最终导致多款产品一入市场就很快没了踪影，如：“领酱国酒、啤尔茶爽、格瓦斯、富氧纯净水”等。

导致其黯然“退场”的关键原因，有这么四个：

1.战略定位错误→定位模糊（或干脆没定位），未能与竞争对手（品牌）形成明显差异化，区隔价值不明显，难以在用户大脑（心智）中立住脚。

2.品牌命名→品牌名与产品（品类）特性指代和用户关联模糊，且上下未能发挥协同作战的效用，无法在用户大脑中形成独特记忆点，相互间呈孤立状。

3.品类战略失衡→分跨品类，属骑墙战略，暴露过多弱点而被竞品给攻击。

4.战术失败→缺乏一套行之有效的落地系统，且是多品类出击，兵力分散，战线拉长，以至于顾头不顾尾。

做市场，不是光靠企业单方面的自我设想和自认为抱着一堆“非常不错”的产品就能行得通的。

在切入市场时（特别是中小品牌尤其要注意），需对市场动态、竞品、用户心智、落地体系（顶层品牌战略定位/策略、品类规划、差异价值提炼、品牌包装、市场策划）等做系统的谋划和后期的坚定执行才能起到快速占领的作用。

在竞争不断加大的情况下，我们又该如何来做取舍并形成自我竞争优势呢？

改变策略：

1.品牌定位为上策→针对竞品及用户提炼/构筑出差异化的品牌定位，以形成自身的独特价值（先找到你存在的理由）。

2.精简品类为中策→砍掉无法形成品类优势的产品，收缩并聚焦在核心品类上。

3.落地系统为底座→在确立进攻品类后，需集中所有的优势资源，在产品开发、品牌定位、市场进攻、品牌特性、品牌包装和市场推广等层面要下足功夫（加大投入）。

接着再把具体的细节一步一步落实（执行），不要刚弄到一半时看不到成效又立马缩回来，否则，你将做不成什么大事。

1.品牌定位

针对竞争对手确立差异化的品牌定位，以在顾客头脑中获得优先选择权。

2.品类开创

绕开红海竞争抢占新市场，进而抢得对自身（企业）最为有利的发展空间（市场）。

3.落地系统

从顶层到底层打造成一整套落地动作（方案），从而为企业打造差异化的品牌和抢占市场形成强大的驱动力。

做市场、做品牌，不要以自我偏好去定义和乐观的估计就能成事的，也切不可凭借大而空的概念（或整几十页看似漂亮的PPT大纲）就以为是营销方案。否则此类“通用的方案”最终将随你的产品一并消失在茫茫市场中，而你所投入的资源和成本最后也就连个泡都见不着。

竞争越激烈，你就越需要做品牌战略定位。因为，只有明确了定位之后，你才能做合理的取舍和聚焦（非企业或个人自我设定，也不是自认为不错的那种产品定位、概念定位，此类在做品牌营销时无实际效用）。

很多对品牌定位和市场营销一知半解的负责人（特别是新创品牌的中小企业/工厂负责人），老以为自己把定位搞得很清楚了。

当你觉得自己很牛X时，实则离用户和市场就越来越远了。

只要一到市场上去和竞争对手较量时，才发现当初的想法和做法只不过是自己的一厢情愿罢了，对于怎么做市场营销还是停留在最基础的如何做产品上面，其实他/她们离真正的做营销和做品牌战略定位是差很远的。

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