我们是否常听到：“今年生意不好做，市场环境不太好，现在大不如以前了.....”类似这种“哀怨与诉苦”？

是的，这是现实状态，但也非全部。

产品卖不动，运营成本又加剧，这是很多中小企业主的最大困惑，如果为了销量而一下子把价格拉低，又怕影响后面的产品销售，搞不好还会陷入无休止的“价格战”中，到头来成了一桩伤敌一千，自损八百的“不划算”生意，实在是赔了夫人又折兵还不落好的买卖。

而今各种怪圈（无招）现象层出不穷，看到对手用的某种吸客营销手法效果比较好，不出两天就会踊现大批的跟随（模仿者）前来，搞到最后又沦落为另一波同质化竞争的“牺牲品”。

诚然，营销手段用得好，那当然会为自身品牌塑造一种正面的品牌声量，更可为一个企业带来不可估量的销售业绩提升。但若生搬硬套的话，实则会成为东施效颦的尴尬结局。

为何一个用在别家品牌上能成功的营销方法，套用在自身品牌上就不行了呢？它们之间有什么必然的逻辑关系吗？

有的，且看得道品牌营销策划团队，凭借多年实战经验的总结给你娓娓道来。

一个有效的营销手法（方案）能够得以成功施行，有赖于时机、策略、资源、执行等多方的协同作战，这样方可达到预期的既定效果。不然的话，哪怕一个方案做得能上天入地，如果弹药（资金、资源）不到位，最后就会成为“巧妇难为无米之炊”的结果。

那么很多人（小品牌商/小企业）就会说了，我们都是小品牌、小公司，拿不出那么多钱来砸广告、铺渠道，对于此种情况，我们如何才能以小博大（低成本）来做营销策划？又如何来做落地实施？

是的，家家有本难念的经（缺钱又缺方案），小品牌若想在如今激烈的同质竞争中杀一条血路来，要是没点“真功夫”（营销策略）的话，最终只能眼睁睁看着同行做大，自己就只得挣个三瓜俩枣了。

对于这种情况，首要解决的不是产品问题（固然是重要），而是营销的策略问题。

特别是在新产品/品牌推广初期，若不能有效制定与实施营销方案，那么到时将会错失很多发展机遇，以至于让自己投入了大量精力与金钱的项目（产品），在即将看到希望的中途给“夭折”了。

当然在做营销策划方案前，首要需考量以下几个核心要素：

战略目标>你做此次营销策划想达到什么预期效果>是开拓新市场，还是要抢占竞品的市场份额，抑或是完全为了做品牌的传播/推广。

营销规划>设定方案的实施流程与具体的执行事项（人员分配、渠道选择等）>通过什么方式（渠道）来达到你的目的>是以第三方合作（平台/资源）分成为主的方式作引流、吸客，还是自建渠道（网站、线下活动、打折促销....）

策略制定>品牌广告策略、文案策略>战术策略 > 本次营销策略的侧重点是以“围点打援”（美团、滴滴常用手法），还是以“免费/低价来圈用户”作为方案的核心策略？此项在营销方案中非常关键，因为其直接或间接决定了后期的执行/达到效果。

投入预算>本次的营销策划（活动）准备花多少钱来做>因为此项涉及到方案的顶层设计>预算少很多有效的渠道或资源会被迫放弃，也难达到预期效果 > 预算高了又怕承担不起 > 建议可采取与第三方同等资源作互换（有可能别人不会与你交换合作），抑或巧用借势（节日营销、热点营销等）来推进方案的实施。

不要以为没多少预算就不能做营销了，策略用的好一样可以达到既定的目的。反之就算有再多的预算，如果在方案的顶层设计上不具备全局观与落地的实施考量，那么，最终也起不到什么好的效果，此种现象在以钱多得没处花的“房地产财主”中的宣传策略表现上最为突出。

此种策略多数以不说人话的方式来兜售自己的“独特”理念（自我营销思维，完全不顾用户是怎么理解的）。最终让人是看得云里雾里，搞了半天也不知道他在说啥，有钱就是任性啊！

【案例】

得道营销策划团队操作过的其中一个项目，也曾出现过类似的情况。一家以生产、销售“智能电饭煲”为主的企业，开始的营销策略都是以自我中心出发（说一大堆产品的属性、特点），就连品牌广告打得也是让人摸不着头脑。

对于一个新产品/品牌来说，在预算有限、知名度不够，况且又处在激烈的同质化竞争状态下，如果一味地以品牌概念作初期的市场推广，最终的结果是可想而知的，不仅会浪费本不充裕的资金，反而会错失让自身可以发展的有利时机。

怎么办？预算不够，策略来凑。若想发挥有限的预算价值，首先得从策略上下手。

策略分析：

“智能电饭煲”属于低认知产品，无非就是比普通的电饭锅多了些时间设置、微煮、煲功功能，还有电子显示控制面板这些。

用户想要购买这样一个电饭煲，图的就是希望煮的米饭更香甜又省时，假设要煲汤的话还不如去选一个砂锅煲，那样煲的汤味道还会更好一些。

如何通过有效的策略来改变上面海报中所诉求的“价值盲点”，进而扭转用户对其不明真价值的困惑？

首先需要从唤起用户的购买动机入手，一个产品若不能激起用户的关注与兴趣，哪怕你说的特点有多么多么的好，最终都不能影响他们产生购买行为。

【解决方案】

将之前诉求的“蒸煮焖炖，样样精妙”作为用户购买动机切入口，而将“营养+美味”作为产品价值与用户心理预期的匹配点，这样方可达到“利益+品效合一”的广告宣传效果，从而大大降低用户的理解与决策成本，最终起到唤醒用户购买动机的作用。

▲ 经策略调整后的品牌宣传海报

▲  策略切入分解

其实解决品牌传播/广告宣传只是营销策划方案当中一个重要的部分，因为这些是最易让受众（消费者）直观感知到的，同时也是评判一个策略定位是否合理有效的关键点，即低成本营销的要害，花少钱办大事的初衷。

当然，除了做好有效地营销规划与执行之外，还有一个可以为低营销预算的中小企业提供另一个营销机会，那就是寻找行业中的缝隙，即做“亚文化”的切入与塑造。

就如耐克鞋当年在推向市场时由于预算不足、品牌知名度不够等原因，产品自推向市场7年以来其销量一直不见起色，如果一味同竞品（阿迪达斯）拼技术和广告投入，可想而知，当时的耐克是没有这个优势（底气）的，但最终发现，跑步在当时的美国人心中成了一种找回竞争精神的最好方式。

跑步是美国的亚文化，两位耐克创始人当时敏锐地发现美国人喜欢的团体运动，如橄榄球、篮球都是可以吸引大家的。

而跑步是一项孤独的、长期一个人坚持的运动，这种坚持需要一种强大的意志力和决心，所以后来以“个人拼搏的意志”来诠释其跑步运动员的意识形态，并且沿着这一策略做了大量的宣传，这就是亚文化切入而实现的营销机会，最终赶超了竞争者，现今我们也看到了耐克强大的品牌影响力与市值了。

PS：营销策划是一门综合性极强又复杂的系统工程，其策略需根据市场环境变化、用户冲突洞察、自身实际情况等综合因素来考量与制定，万不可闭门造车。否则，你投入的那点钱做市场推广未必能打开局面，更谈不上会赢得用户的青睐，关键是顶层策略的有效制定与方案输出。

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