差异化战略定位实施，助辣酱品牌业绩快速增长128% |得道案例

| 起源

在一个合作伙伴的品牌推介会上，得道营销CEO在场有幸认识了益佳食品的李总（李富盛），即本项目中的主要负责人之一，所以才有了今天的这个案例呈现。

在此还要特别感谢和宝农业的刘总（我司合作伙伴--鲜到家品牌）刘福生的大力推荐，之前是您费心将我们的战略定位/营销方法给李总一一做了详细讲解和竭力对接，最终才得以促成本合作，我等万分感谢！

▶ 项目背景

差异定位战略，让企业的核心力量形成一个有力的拳头以打破竞争阻碍。

如今的市场已快速进化为，由激烈的同质竞争演变成了激烈的价格战。在与竞争对手打消耗战、拉锯战的同时也把自身（企业）给拖进了越陷越深的泥潭中。

这种被拉进泥潭又进退两难的无措感，对于在市场拓展中频频受阻、企业发展面临极大挑战的‘益佳食品’的李总（李富盛）来说，其感受是最为真切的。从他和得道营销项目组的多次接触和沟通中，不难看出其各种压力/困境正如泰山般向其袭来（有来自内部董事施压和外部竞争对手围堵），李总真可谓是压力山大。

通过项目组的深入了解与市场调研，发现市面上各大调味料品牌，如老干妈、麻辣酱、鲜菇酱等品牌已形成了先发优势。作为后来者的酱料品牌，要想抢占有利市场并获得顾客优先选择，如果还是走传统的老路，势必会难上加难，搞不好还会让企业的资源白白给消耗掉，最终可能连一点翻盘的机会都没有。

怎么办？

通过项目组多次而深入的对竞品战略优劣势、市场动态、用户关联（心智抢占/大脑链接/差异区隔）、自身实际现状等多维度的挖掘和分析，最终经项目组几番与李总及其团队商讨和确立，首先从打造自身的差异化品牌战略定位开始。

如此，方能使自身品牌明显区隔于竞品，同时也能以更快速、简单的方式链接用户大脑，进而让用户先记住我们，而后才会选择我们（品牌）。

定位战略是一把锤子，它需要把品牌这个钉子牢牢打进用户的大脑才有效。

品牌定位与品牌名是相互依存的，精准的定位战略将让品牌形成明显的差异化，而差异化的品牌才能快速进到用户大脑里，要是和竞争对手没有形成明显的区隔，人家又凭什么能记得住你、选择你呢？

我们见过许多花了大价钱做的品牌营销，为何都难以打开市场和获得顾客选择呢？其关键原因是因为缺少了顶层定位这把锤子做敲打，从而使得你的品牌没有差异化的力量，最终当然也就没有明显的差异价值给到消费者，他/她们自然也就不会选择你了。

- 01 -

定位战略的牵引--先把品牌名打造成一颗锐利的钩子，而后去勾住用户的心智（大脑）。

经过项目组对竞品、市场，以及对自身品牌（资产梳理）和用户链接的深入挖掘和匹配分析，这其中也有对方公司提供给我们的十多个品牌（名），但经策划组的多次分析和挖掘，其都达不到和符合顶层战略、市场策略、品牌战略相协同的要求（条件），最终我们还是将这些看似不错的品牌名给放弃了，如下：

在项目组的综合评估和分析后，后来是在多达100个经综合考量下拟选的品牌名中，提炼出了更符合自身品牌特性和定位战略相协同的品牌（名）—麦辣鲜。

▲ 品牌名是一种先发指令/战略，更是一种召唤。一个好的品牌名，即便是消费者闭着眼睛也能通过听觉立马感知到你说的、卖的是什么，从而对味觉/感官产生强烈刺激，最终让用户自已自动与你的品牌对上号，这才是打造品牌（名）的关键价值所在。

为强化‘麦辣鲜’品牌在用户大脑中的深刻印记，接着策划组又继续做了深入挖掘和提炼。

▲ 把人们本就熟悉的“喜鹊+衔枝”（麦）符号化，进而自然嫁接到麦辣鲜品牌中就迅速成了自身品牌的私有财产。一下子就将一个陌生的品牌快速与人拉进了距离，这也就自然而然的调动了人们大脑中的记忆，既容易让人记住、记牢，也更易于被人在不经意间传播。

同时良好的寓意：“喜鹊衔麦进万家，原来皆是送佳肴”，也更能诠释麦辣鲜品牌的核心价值，寓示着麦辣鲜品牌走进千家万户，为人们带来美好生活的愿望。

- 02 -

差异战略定位，大大简化用户决策，从而降低用户的选择成本是定位的核心驱动力。

在市场上多达成百上千的同类竞争品牌中，其正面不乏有强大的市场领导品牌，如老干妈。当然也有其他无数的中小品牌在参与竞争和围堵，如麻辣酱、牛肉酱品牌等等。

但经策划组对多维度竞争战略态势的深入分析，其竞品的品牌定位都是模糊而缺失的，甚至是没有（除老干妈早已深入人心外）。其中对‘麦辣鲜’品牌最为有利的战略机会，在于可通过挖掘竞品之战略劣势来实施差异化定位策略反击，进而迅速抢占用户大脑（心智）中的空缺位置。

定位战略形成竞争区隔，直接以差异化形式链接用户，最终才能调动用户大脑与你的品牌划上等号。

纵观市场上的众多酱/佐料品牌，其不论是牛肉酱还是花生酱，抑或其他佐料品牌，如今的现状都处于同质竞争的状态。各自不是在大说特说自己的产品好，就是在说自家用的是什么好材料、好工艺，但都没有清晰的差异化品牌定位做牵引。

与此同时，这也就给我们项目组在打造‘麦辣鲜’品牌的差异化定位战略，以及及时抢占用户心智中的有利位置提供了绝佳的战略机会（侧翼反击）。

▶ 麦辣鲜品牌定位大战略产生，战略定力是实施大品牌战略的关键。

大战略的产生，不是狭隘的定义于字面上。而是企业对市场抢占、产品研发、品类占据、品牌差异，以及企业运营效率和品牌资产累积方面起到战略协同的作用。

其关键，是先要和竞品形成明显区隔，再是以顶层战略定位来牵引企业运营，而后要具备先于竞品抢占大市场的关键位置（消费群）的协同策略。

一个真正能发挥作用的战略，通常是显而易见的，同时也是基于寻找竞品之优势当中的劣势而形成，更要先于竞品抢占到市场和用户心智（大脑）中，那一块对自身发展最为有利于的‘土地’。

▲ 定位战略在于扫清用户大脑中的认知迷雾（简化理解），同时建立起差异化的区隔战略。以更简单和用户大脑（心智）更易接受的方式迅速建立链接，进而能更清晰的告知消费者，你的品牌能给他/她们带来什么差异化的价值。否则，就会变成毫无意义和缺乏实际作用的空洞战略。

当项目组把‘开胃酱’这一定位战略告知对方公司的李总时，他开始是一愣，接着说让他们好好再商量和想一想，当天晚上就召集了相关负责人开了会。

第二天上午（大概在9：20左右），李总就和我们的项目总监/负责人回了话，当时还以为他们不认可这个定位。接着马上就说这个定位太巧妙了，正是他们苦苦日夜思索，同时也找了不少的咨询公司付费咨询过，好像就在嘴边，但又无法深刻而清晰的表达出来，正好被我们用这个定位给（化解）说清楚了，真是隔行如隔山，你们也太牛X了。

在此得道营销CEO及其项目组所有成员，对刘总的战略定力深表钦佩。不是因为我们有多厉害，而是您排除了万难，抵住了董事会及各方的压力才得以让此项目顺利实施，否则，即使我们有再好的定位策略都难以得到落地执行。

- 03 -

超级广告语，自己把顾客召过来，大大简化用户购买决策，大幅提升转化效率。

在定位战略牵引下打造出的超级广告语，它将给用户发出明确的行动指令，让用户在毫无防备的情况下记住你的品牌，最终优先选择你的品牌，并不经意间免费为你做宣传。

▲ 超级广告语不是给消费者说一堆关于你们家有什么‘神奇’的制作工艺和独家秘方，而是集品牌定位战略、品牌名、差异价值和行动指令于一体，最终用一句简单、易懂的话给用户大脑发出明确的行动指令，进而大大降低他/她们的选择和购买成本，并使其成为提高转化率的‘助推器’。

市面上许多的品牌广告语之所以不具备‘超级’的功能，其源于没有顶层定位做牵引，更没有提炼出明确的价值和（品牌）行动指令，这样的广告语实际上是一句漂亮而空洞的废话，对调动用户购买欲望和打造品牌累积资产是没什么用处的。

- 04 -

品类大战略，发动侧翼进攻战——以开创品类为核心抢占第一品类（市场）。

如今的市场竞争是空前的激烈，如果和强大的竞争品牌正面硬拼，不仅会消耗掉自身本就有限的资源资金，反而还会错失抢占第一品类（市场）的绝佳机会。

而市场的现实，是由同质化而演变成的各种价格战、争夺战。基于此，品类开创则是一种通过侧翼进攻的有效突破法则，否则就会陷入到无休止的各种消耗战中。

品类开创的关键，其一要基于避开竞争品牌的既有优势。其二是用户（需求）和心智空缺的及时补位。其三也是最为重要的，即绕开竞品抢占对自身最为有利的市场，同时让企业的资源配置发挥最大的效力以占得市场和获得顾客优先选择。

▲ 通过对竞品、用户关联、市场策略、战略区隔等多维度的深入挖掘和提炼，最终经多番推导和验证形成。该品类的开创（分化）既与品牌定位战略相协同，同时又能明显区隔于竞品，当然最为重要的是能为企业在市场抢占和获客方面发挥更大的效力。

香麦辣酱的品类开创，既是战略定位的牵引，又有市场（品类聚焦和抢占）的策略协同。它不是和正面对手打价格战把市场做窄，而是和同行一起把品类/市场做大，进而使自身成为该品类的引领者和市场大蛋糕的拥有者。

- 05 -

把品类战略做实，打造出尖刀产品以抢占市场和获得顾客优先选择。

在‘香麦辣酱’品类战略的牵引下，这将使得企业在产品研发、专业品牌打造、市场拓展、获客能力方面变得更为聚焦和有力。

聚焦品类（产品）不仅能让企业的资源配置得到最大化利用，同时会大幅减少企业在市场上的各种营销废动作、乱动作，在降低企业运营成本的同时，更能大大提升企业的盈利能力。

在品类战略牵引下打造出的尖刀产品、拳头产品，其不仅能让企业在市场聚焦、获客效率、资源配置上发挥巨大的作用，同时在抢占第一品类上也将更为有利。 

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打造品牌战略符号，在于有效降低用户的识别、选择和购买成本，从而快速提升转化效率。

▲ 通过把人们非常熟悉的‘交通导流’标识，自然嫁接而成麦辣鲜的品牌战略符号，让人立马就能记住、记牢，并在后续的所有物料中得到完美应用和强化。

▲ 品牌战略符号打造与顶层定位战略相互协同，不仅很好的为品牌积累了良好的资产，同时在强化自身差异化品牌和提升品牌转化率方面起到了非常重要的推动作用。

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战略定位统领，让企业不走弯路，不做营销废动作。让企业的资源配置发挥巨大的效力，以快速提升企业的运营效率和获客能力。

在流量成本、获客成本不断攀升的市场竞争环境中，一个企业要获得持续发展，其势必得有一套可落地执行的营销体系才可。

如今80%以上的企业运营效率低下，其关键的问题所在，在于缺少了清晰的顶层战略做牵引，以至于使得企业的资源分配和投入被过度分散掉，甚至是不清不楚的给浪费掉。

所以，‘麦辣鲜’品牌将以定位战略来统领企业的所有运营动作，进而使得企业在资源配置、市场聚焦、产品研发、品牌打造等多个方面凝聚成了一个有力的拳头。这样一来，不仅让自身品牌资产得到了有效的累积，同时在企业的运营效率和获客能力方面也得到了明显的提升。

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打造品牌阵列优势，用差异定位战略这把锤子将品牌差异价值牢牢打进（占据）用户大脑，进而先于竞争对手抢占第一品类（牌）位置。

▲ 占据市场和抢占顾客头脑中的有利位置，不仅要靠强有力的产品做支撑，更重要的是依托差异化的品类打造策略去夺得该品类的至高点，以让自身品牌与所属品类划上等号，这是战略定位统领所有运营动作的核心，也是为企业创造利润与获得投资的关键。

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将品牌立在任何一个位置（地方），它自己会‘说话’卖货，进而大幅提升转化效率。这是检验一个品牌定位战略是否具备真正的差异化和落地策略的关键指标。

▲ 在清晰的战略定位牵引下，有效的将超级广告语、品牌符号、品牌差异特性（价值）打造成了强大的阵列优势。

鲜明的品牌包装与差异价值的强烈刺激，再加上明确的行动指令顺势发出，用户选择起来变得更加的简单、快速。即便是把货物码放在任何一个角落，也能快速被顾客大老远就能看到，这大大降低了用户的发现成本和购买成本，进而使得在购买效率上得以迅速提升至128%。

因本项目（案例）涉及的策略（内容）太多，而篇幅有限不便赘述，若你（企业）有此方面的困惑需要化解，又或是要获得更多品牌定位战略和营销方面的详情，可点开→【联系我们】获取。

市场竞争在不断加剧，高度的同质竞争必然会带来难以避免的价格厮杀战，与其被动等待被你的竞争对手给一步步逼退市场，不如现在及时提早做好清晰的战略定位来抢占市场，这才是助你打下市场江山的良策。

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