精准差异化战略定位，助七分高品牌抢占第一品类位置 |得道案例

激烈的竞争厮杀，拼的不是你的生产规模和先进的机器设备，而是如何先于竞争对手在消费者心智中抢先占据一个独特的【定位】。

在生产、加工制鞋（行业）已近二十年的鞋企品牌--锦狮鞋业，当面对现在高速发展的网络经济和消费者行为大规模迁移的态势下，加之市场上激烈的同质化竞争，现在企业正面临着各种严竣的考验。

近年来由于该企业在战略布局（跟不上节奏），品牌定位又模糊不清的多重交织下，如今在市场开拓和品牌影响力（声望）上明显是力不从心，而企业利润又在不断大幅下滑。当务之急就是构建一个清晰的战略定位，以利通过重塑定位和价值释放，从而迅速打开市场以让‘锦狮’品牌重新俘获新一代年轻消费主力军。

区隔定位，让品牌优势脱颖而出

定位首要的战略任务就是要区隔竞争对手，打破围墙，冲出重围。而‘锦狮’品牌要冲出重围，势必先要提炼和构筑起清晰的差异化战略定位才行。

对于一个传统的鞋企/品牌来说，此次战略定位（营销）主要解决了以下五大问题：

01

品牌重命名

降低用户记忆成本，加速用户对品牌的理解。

简单易记的品牌名就如一个衣挂钩，它能把你的品牌特性牢牢挂在用户的潜意识里，并以此链接（唤醒）用户大脑，进而促使其快速按下购买选择的启动开关。

企业名与品牌名混淆，削弱了品牌在用户心智中的认知。

锦狮，既是企业名称又是品牌名称，让消费者很难一下子知道你到底是做啥卖啥的。这样一来，用户的记忆成本和理解成本就无形中增加了，而带来的后果就是企业的营销成本也会大幅上升。

品牌重命名，激活了用户的潜藏记忆，从而起到强关联的作用（一听名字就能知道你是做啥的）。

02

差异化战略定位

定位首要是针对竞争对手确定有利的位置，最终获得用户的优先选择。

定位在于简化用户的选择，降低双方的交易成本，从而提升企业的运营效率。

市场上的鞋品牌千千万万，样式也是多种多样，要是你的品牌没有差异化的定位，用户就很难一下子找到你（被竞品淹没），更别提选择你了。

品牌定位，终结用户选择混乱。

通过品类聚焦，再加上清晰的战略定位，最终才能让你的品牌（特性）快速占据消费者心智，从而在他/她们做购买决策前形成【购买预设】，即做购买决定前你的品牌先出现在消费者的大脑里。

一个品牌要做到区隔，并不是想一个广告语或写一段好听的话，而是要寻找竞争对手优势中的劣势然后再进攻，从而在用户大脑（心智）中确立自己的优势位置。

如何为锦狮品牌构筑差异化定位？

在得道营销团队对众多的同类品牌做深入分析之后，以及对女性选鞋、试鞋、买鞋、穿鞋的过程（沟通）中收集到了大量的一手资料（数据），同时针对锦狮品牌鞋子的特性做了深入挖掘/提炼，其定位主要来源于以下四大核心要素：

1.从特性上转化→意大利手工艺制作→鞋面贴合更合脚，内置防水台，显高。

2.顺应用户心智→显高、舒适、有范

3.塑造差异区隔→品类区隔、价值区隔

4.记忆钩子→7分易于理解和记住，容易在用户大脑中形成品牌数字符号，且七分的高度走路舒适不压脚，形态优雅又美丽。

03

抢占品类优势位置

锦狮品牌虽在市场上有着近二十年的销售经验，但由于自身品类规划不清（有鞋、服装、服装辅料、五金制品等），加之独特的价值主张并不明显，在面对如今同行的四面围攻，不清不楚的品类规划着实给企业的发展背上了沉重的负担（缺乏核心尖刀产品来进攻市场）。

占据品类优势位置

化繁为简，轻装上阵才是锦狮品牌未来的发展之道。

聚焦品类，让用户选择更简单

通过得道营销团队的层层深入分析，最终发现锦狮的品类划分过多（缺乏聚焦），以至于没形成核心竞争力，且没有一个核心主打产品，一会说男鞋，一会说女鞋，另外还稍带来点鞋材辅料的加工，以让人觉得自己好有实力的样子（这样反而削弱了自身品牌的独特性）。

经双方的深入探讨和综合分析后，最终确立了为爱美女性赋予显性增高的【七分高女鞋】为锦狮品牌未来的重点发展路线（品类聚焦）。

其因有二：

一，女鞋消费市场庞大，现在的女性消费者一年大概需要购买2双新鞋，有的甚至更多（看你女朋友的鞋柜就知道了）。

二，现代女性更追求满足自我（增高显瘦/看重颜值），购买新鞋不仅仅是满足日常使用，更是彰显自我品位和家庭地位的一种表现（当家做主和赚钱/消费能力上升的因素驱动）。

技术领先，转化为品类优势。

为了更精准的挖掘品类优势而占据某一特性，得道营销团队历经数月从生产资料到加工制作，最终到产品成型，通过一层一层的分析和汇总，最后发现锦狮品牌所制作生产出来的鞋子，不光在选材上采用的是意大利进口皮具，在制作上更是以意大利手工艺为主导，如缝线、打磨、贴合等，且在款式/样式设计上更是达到了国际潮流水准。

品类诞生

由于多年来在鞋业制作、销售上的丰富经验积累，加之对国际潮流/趋势的深刻洞析，后经得道营销团队的层层分析、提炼后，将“七分高防水女鞋”确立为锦狮品牌的新品类（品类开创在于找到新的发展之地）。

04

区隔竞争，获得明显竞争优势

划分区隔，才能让你的差异优势如十万伏能量光一样集中射向消费者，进而化解其选择障碍。

“七分高防水鞋”的价值锚点，在于嫁接意大利在手工制鞋方面的技术优势，即将鞋面手工缝合到内底，且将前部的防水台包在了面皮里，这样做出来的鞋子无缝贴合，既美观雅致，又舒适防水（关联用户大脑中所存的熟悉记忆，手工做的舒适更有质感）。

显性增高的价值输出和优雅意识形态的唤醒，进而转化为产品的优势特性调动了消费者的自我需求，同时又绑定了用户对社交、工作等场景的强关联属性（增高显瘦又有时尚品位的标榜/符号，唤醒了用户的购买动机）。

05

简化决策，赢得消费者优先选择

用户选择一个品牌或消费一个产品，他/她们首先要看到的不是你的材质及产品描述，而是需要提供一个让自己相信的购买理由，并以此来消除购买前的各种不确认性因素，如怕不合脚，走路不舒适，穿着不美观等等。

“优雅显高→七分高防水时尚女鞋”的价值输出正好化解了用户的购买疑虑，同时简单清晰的价值点（显高、防水、时尚）刚好契合了女性消费者买鞋的内在需求（匹配用户），从而使其在众多同类品牌中做选择时，这样的利益点更容易唤醒她们做出快速的购买决策。

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