差异化品牌定位实施，助香香脆品牌业绩提升至79%｜得道案例

市场的剧烈震荡和大众的消费观念/偏好的飞速进化，使得原本以为还有几分“蛮力”可以在市场上掰掰手腕的传统品牌，在面对如今的跨界冲击和各路“群雄”（竞争对手）堵截后，现面临的发展困境已是如履薄冰，如今迫切需要的是重新制定新的发展战略，从而撕开一道口子以利再战而获新生。

 

快消（食品--薯片）历来是一个竞争激烈的一个品类，虽然消费市场巨大，但要想在荆棘丛生且腹背受敌（国内外品牌围攻）的这样一片大森林里抢食吃，那得需要先好好磨利自己的牙齿才行（做顶层品牌战略定位是关键的第一步）。

品牌定位不清，导致四面受阻。

在农产品生产、制作、销售有着十五年经验的胜宇实业（公司），在原先以粗放经营/生产、加工为主的传统时代，当时可谓是发展的顺风顺水。

时过境迁，如今在受到网络冲击和同质竞争围追堵截的情况下，现处于市场增长乏力和品牌溢价疲弱的多重考验。

缺乏品类聚焦，面临市场重重阻力（没有核心尖刀产品打市场）。

胜宇农业之前所经营/销售的产品（品类）：

农产品种植、加工、水果收购、辣椒酱、糖、薯条、薯片、面条、干制品、炒货.....

如此繁多的品类（产品），即便有着十来年的生产、销售经验，但未必有强大的资源和能力去守得住这么宽的一片土地（市场），相反还会给竞争对手找到弱点被攻击（没有核心的差异定位/尖刀产品做防护盾牌）。

战略定位营销，界定企业/品牌核心竞争优势。

解决三大问题：

1.战略定位：链接用户心智，开辟一片新天地（抢占用户心智空间，寻找生存之地）。

2.品类定位：收缩品类，让资源更聚焦，价值更聚拢。

3.节省成本：简化决策，降低交易成本，让品牌识别高度清晰，用户的选择更简单快速。

战略定位，系统规划品牌战略、市场营销等核心竞争单元：

品牌战略定位第一步：解决胜宇品牌的战略定位和品类定位问题（顶层规划）。

品类定位，找到自身的生存之地。

在得道营销团队及相关负责人与胜宇农业公司徐总、江总（徐立东、江凡）的沟通、交谈中，得知他们如今之所以面临市场发展困难，除了内部管理较传统（粗放经营+家族式管理）之外，其重产品、轻营销的固有思维也是其中的关键原因之一。

重新定位品类，开创品类新机会

在经过双方的多次深入沟通、分析及论证后，最终将其所经营/销售的30多个产品中精选并锁定在“薯片”这一品类，其他的一一做减除，而后聚焦到一个品类上做深做透，其战略考量是：

1.自有生态农产种植基地，生产源头和质量可控。

2.多达十五年的生产、加工、销售经验，技术成熟，工艺熟练（省去相关的学习和试错成本）。

3.快消品市场巨大，品类细分机会发展后劲足。

4.同类品牌尚未有强大的差异优势占据用户心智资源，侧翼进攻是胜宇农业（品牌）切入的一块重要战场。

品类开创，助胜宇品牌获得新生机

品牌竞争的单元不仅仅是基于产品，而是来源于用户的大脑（心智）。而用户从选择到购买决策的过程中，差异化的区隔定位起到了非常大的作用，即简化用户决策（难度），同时大大降低用户购买成本的一种有效方式。

基于对竞品、自身优劣、用户需求、市场发展等多要素模型（数据）分析、挖掘、论证后，确立以“清口派”作为胜宇农业（品牌）的薯片品类定位。

此次战略定位，主要完成/达到了以下四大战略目标（任务）：

1.启用新品牌（重命名），强化产品/品牌的价值锚点，进而快速链接用户熟悉的记忆。

2.区隔竞争对手（清口 VS 重口味）。

3.顺应用户认知/需求（清口=不油腻，消除了用户吃了怕长胖的心理负担）。

4.从细分品类中获得了新的发展机会（侧翼进攻实施）。

品牌定位营销的区隔价值体现：

1.旧品牌“胜宇”缺乏了核心价值聚焦，更没有关键记忆点，也无法唤起用户对产品/品牌产生感官刺激和自我驱动（难以唤起购买动机）。

2.新品牌“香香脆”，直接唤起了用户的味觉记忆和强化了产品的价值点，通俗易懂，好记好听。

品类定位，为“香香脆”品牌找准了侧翼进攻方向。

“清口派”所带来的价值就是“不油腻，好吃易消化”。既顺应了用户认知（轻/清味感觉会对身体健康好些），同时又解决了用户的冲突（想吃又担心会长胖）。

这样一来就与竞争品牌的“重口味”在竞争赛道上拉开了距离，从而有效避开了与竞争对手正面进攻会消耗大量资源资金的拉锯战。

品牌定位，以差异化区隔快速抢占了用户心智资源（大脑空间），从而让“香香脆”品牌在用户心智中占据了有利的位置。

同质竞争加剧的市场环境，一个企业/品牌要打造具备核心竞争力的不是某一个产品（工艺/技术），而是要把这种先进的工艺或技术/特性转化为用户内在需求的关键价值（解决用户的核心冲突，想吃薯片又担心会发胖），而香香脆品牌的“清口派”定位建立和价值输出，正好解决了这一让用户头疼（困扰）的问题。

PS：因本案例涉及的项目内容过多且信息庞大，因篇幅有限与涉及合作协议规范原因，其他细节做了简化和保密处理，如需了解更多详情，可致电营销咨询专线：135 3701 3901 联系我们。