而今无论是线上还是线下，不管是新产品还是老产品，当下的市场已进入高度同质化，甚至是白热化的竞争状态中。

现在最普遍的现象就是：你打打价格战，他用用跨界玩法。但最终都是赔本赚吆喝，不仅没能提升多少产品销量，最终却因使用不当反而损伤了自身品牌信誉，真是“伤钱又伤身”的赔本买卖。

为何会产生如此反作用？

历经市场多年高度教育的消费者，而今那些“免减送、买二赠一”的常规营销手段，已然失去最初的“冷启动”作用。

当下越来越多的消费者有着对某一品牌、品质早已心存砝码，所以并不会为了那三瓜俩枣而随意去尝试自己并不熟悉的产品/品牌。

既然如此，对于一个品牌商来说，需要具备/打造哪些核心要素，才能更好的吸引消费者呢？

要弄懂这些，前期需要厘清这里面的逻辑关系。

一个品牌不仅可以让消费者获得直接的利益感知，同时也能让用户得到自我的心理满足，即身份的彰显（也可以理解为马斯洛的五个需求层次，不清楚的话请自行搜索了解）。

如LV包包、各种豪车、名表品牌所带来的各种在朋友圈、聚会、社交分享时的谈资筹码。

通过以上对品牌与消费者输出关系的梳理，那另一端的输入又是什么呢？

消费者>品牌（输入）

就以我们合作的一个客户案例--【XX品牌车载空气净化器】来说，这款产品从外观设计到后面的实际使用环节，整体体验还是不错。但前期由于品牌方缺乏对市场、用户的深入洞察和了解，当向市场作推广时却面临非常大的阻力（很难打开市场）。

对于这样一款有“颜值担当、价格实惠”，但处于“四面围绞”的竞争产品来说，不论是面对成千上万的直接竞争者，还是对新产品/品牌难以“冷启动”的被动局面来说，如若缺乏有效的市场竞争策略，即使你价格再低，功能说得再强大，最终也不能说服当下越来越精明的消费者来对你的产品产生兴趣与好感。

先来梳理下这款产品，他们在初期切入市场的定位和策略存在着哪些失误？

1、以自身直觉和偏好定义（位）市场/用户

错误点：以科技、前卫作为品牌定位，以此强调产品在设计和品位上的高端感。品牌宣传语：“感受艺术，体验科技”。

试想一下，对于一款新产品/品牌来说，其背景资源在不足以应对这么激烈与庞大的市场竞争时，若以单方面（自我偏好）的狭义定位来确定一个产品与市场的切入方式，最终可能让你的产品如沉没大海而没有半点回响。（你又不具备小米的生态和资金/资源能力，还主打“一面科技，一面艺术”）这样的理想行为很难切入市场。

2、卖点提炼不明确

错误点：本来是一款让人们感受更清新、自然的空气净化器，却打出了以：“创新设计，改变生活”这么宏大的概念（所谓的卖点）。

3、品牌诉求松散

错误点：其强调“柔滑触感、智能随心、艺术、豪华”等多达十个“特点”的诉求，面对市场与同行的高度挤压，对于当下极度分散与细分的产品竞争格局来说，产品特点诉求过多并不利于形成合力，特别是对于新产品来说，与其伤十指，不如断一指，这个亘古不变的真理也同样适用于现在的市场竞争中。

以上只是其中少部分呈现，其实在我们对项目的深入了解时，发现里面还有更多不合理、不切实际的错误方式（此处不便透露）。

经后期综合分析和梳理，采用了更贴合市场与用户实际情况的营销方式，以利实现产品/品牌的初期启动、中期连接、后期受益。

怎样才能通过有效的策略进行改进与营销推动？ 

1、品牌定位梳理与重塑>简化用户理解难度，重塑品牌宣传语。以“价值、利益、轻巧、实用”等维度为品牌定位切入点。

2、产品价值提炼与用户利益连接>优化产品属性，提炼用户关注的利益。以“小”（小巧、方便、实用）博大（大功能、大用处、大利益）为连接点。

3、品牌触点设计>提升用户对产品的直接感知，加入“风”的动效/音设计--“风声”，让用户切身感受到空气被净化过后，“自然、干净风”所带来的听/感体验。

4、降低用户理解>专业术语>读者思维>PM2.5、甲醇、负离子不知道具体是什么>简化>通过净化后，像呼吸早晨山林里的清新空气一样。

5、用户洞察>关注健康>自己>常吸清新空气少得病>家庭>个人>有好身体才能照顾家人与孩子。

6、利益感知与嫁接>用户感觉不到空气是不是被净化过>加入清新溢出成份（XX味）>提升风速感>清凉感觉>感觉到空气有被净化过>心里变踏实。

Ps：因其中涉及与品牌方合作协议的缘由，过多详细策略细节不便透露，如你有这方面的困扰或交流的，可联系在线客户沟通。

结语：

现今高度同质、竞争的市场格局中，不能单凭一个产品/技术的“很好与非常牛”来自我定义市场和用户。

如果缺少了有效的品牌/市场竞争策略的协同作战，你要想快速切入市场、连接用户，那基本只能算是独自“想想就好”。

理想很丰满，现实很残酷，当你真正要切入与开拓市场时，不能仅凭“我的产品非常牛、市场前景非常大”的独断臆想，这样的结局只会以“失败、恨不该当初”来收场。

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