相信很多从事文案工作的人，他/她们或多或少都会有一些疑问，就是我写的一些产品/品牌文案，明明写得很感人，而且又把产品的所有卖点都说了一通，为什么到领导那儿，最后给的回复却是你写的“跑偏了”。
 
的确，这是大多数文案人的通病，即“感动了自己，迷糊了受众”。特别是随着电商飞速发展和各种借【品牌文案】切入市场的企业，这股势头在“文案人”的身上就愈发明显。

 
当下市场上出现的各种良莠不齐的文案出品背后，所折射的是个人知识储备与视野的受限归因所致。
 
当然还有绝大部分原因是出于公司成本和效率方面的考量，看到别人的好文案就抄来改一改、调一调，而最终却加剧了用户看到某些产品/品牌文案后，却还是摸不着头脑的现象发生。

 
只要我们随便打开手机或进到一个电商详情页，都会见到前面所提到的那种“感人文案”，像如下这些或许你听来并不会陌生。


 

为什么这些听起来可“炸天”的文案，最后却没能感动消费者呢？其主要归因有以下几个核心要素：


 

一个有效的传播文案必须具备以下几个关键要素：

  说了这么多，或许很多人还是不太明白，一个有效的文案到底要如何入手才能写出来，又需要注意哪些方面呢？
 


掌握三把斧，写出更有共鸣感的文案。


 
调用认知：任何一个产品/品牌文案能引起大家的好感，首先是建立在受众脑海中所熟知的事物基础之上，一个空泛的新概念，无论你说的多么美妙和修饰得多么完美，最终都不会让消费者产生好感。
 
如“三精口服液--蓝瓶的”在刚推向市场时，就以【蓝瓶】的文案定位诉求来与受众建立认知关联，即蓝色的瓶子既强调了差异性，又与人们大脑中所存在的熟悉物（蓝色+瓶子）产生了连接，这样能更好的让消费者快速想起来，从而得到有效的品牌传播。

 
唤起情绪：人对某个文案/事物产生积极的好感与兴趣，皆因其触动了他/她的情绪和记忆，如健身平台Keep的品牌文案：【自律给我自由】。
 
当人们在某个地方看到这样的品牌宣传文案后，就很容易唤起当事人的记忆。哎，平时自己的自律性确实不够，做一件事老是坚持不了两三天就又放弃了，从而给人提供一种自我的“唤醒”功能。

 
 
还有以下这些品牌推广文案就很容易唤起人的绪，进而对品牌快速建立记忆识别符号。（金立/滴滴）

  
 
激起欲望：人们常说无欲则刚，指的是没有欲望的人将如同钢铁一般，没有什么漏洞是能让他人乘虚而入的地方。
 
文案也是如此，假设你花了一整天，甚至是一个礼拜才写好的文案，当推送出来却没有一个人愿意看或分享的话，请问这个文案有价值吗？
 
或许每个人的知识背景和偏好、审美都不同，但一个文案最基本的要求就是：无论面对的是专业人士还是其它普通受众，让人看一眼就能有所理解和触动，这样方称得上是一个具有价值意义的文案。

 
如此前支付宝推出的一系列品牌宣传文案，就着重以“激起人的赚钱欲望”为出发点，不仅及时匹配与唤醒了人们的情绪，更强调了品牌的定位主张。

  
 
那如何才能写出具有策略性的文案呢？（以下为实例，为避免广告嫌疑，当中隐去品牌名。）

 


「女包」

 
自信这东西，
只要你选对了，
自然就会有。
 



「XX书店」

评论家改变不了你的现状，
除非先改变自己。
 


「XX女装品牌」

没人懂我的心情，
我就把它穿身上。
 


「XX投资平台」

 
躲得过早高峰，
绕不开一穷二白的焦虑。
 


「XX培训机构」


 
 
有时半夜睡不着，
不是太吵，
而是想起无能为力的自己。



 
「XX潮鞋品牌」

 
跟着别人的脚印走，
活不出你想要的样子。
 


「XX服装品牌」

 
 
和谁呆久了都会起球，
唯独它不会。
 


文案策略的有效性，在于对产品/品牌及事物背后的深入洞察，而后与品牌/产品的特质及定位加以融合产生，生搬硬套不但不能达到预想的效果，反而会弄巧成拙。
 
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