而今的消费市场不仅仅是极度同质化，更是在某个品类上出现过于饱和与拥挤的现象。市场上有少的优秀产品，但由于自身“贪多求全”的毛病显现，本来就是一个基本功能的产品，硬要强塞进去一些类似“黑科技、超炫酷”的理念，好似唯有这样才能显得自己的产品技术超强。

如一个只需享受更纯正音质体验的“智能蓝牙音箱”，却想要往里面强塞“语音会话、控制灯光、电器、空调”等等多个“功能”。搞到最后却没有一个强有力的产品“亮点”拿得出手，甚至成了一个“四不象”的产品，以至于到最后用失败来草草收场。

这种产品在市面上随处可见，但能在市场上存活下来的没几个。其实这也是大家都普遍存在的想法，毕竟都希望自己的产品能满足用户的一切需求，同时这也会带来另一大明显的弊端，即功能的“巨婴”病症现象（贪多）。

当然很多人会认为产品功能齐全并非代表品牌，从理论上讲不无道理，但归根结底从市场营销角度来说，产品与品牌的关联密不可分，一旦一个产品超出了自身所能承载的“功能负荷”，最终你的品牌伤害也将难逃一劫。

产品并非等同于品牌，但从品牌战略上考量，其关系是唇亡齿寒的。

特别是对于如今网络信息爆炸的时代，谁还有空去理会你那些无关紧要的功能或说明，况且一个产品包含过多功能并非是用户选择购买的理由，他们需要的是某一个产品的核心功能 或服务，最后真正帮其解决实际的冲突/困惑。

一个品牌干嘛要做聚焦？它有什么作用？

为什么很多产品/品牌在市场上推广时会受到很大的阻碍，甚至最终失败了呢？

其实这是大多数人（产品经理/老板），陷进了一个“决策的错觉与陷阱”里面了，总觉得自己的产品要多些功能，这样才会让用户喜欢，抱着东方不亮西方亮的想法做产品的话，最终只会对“聚焦”的含义失去真正的理解。

例：假设你多年前买了几箱世界顶级的红酒瑰宝--“蒙塔尔奇诺的布鲁尼洛--Brunello”，因为觉得珍贵就一直存放在自家地地窖里没舍得喝，最初以120元/瓶购买的，由于此品牌在市场上不断增值中，现已升到每瓶1200元。

某天朋友来家聚会开了一瓶布鲁尼洛顶级红酒，其中朋友喝过后都大加赞赏你有眼光收藏了这么好的酒，并有朋友当场提出向你买几瓶回去。

此时，你会认定自己所拥有的红酒价值会比现在的市场价高出两倍还多，所以不会轻易出售自己收藏的红酒，这就是由决策的错觉与陷阱所造成的，也就是为什么市场上很多的失败产品，只会不断往里面添加各种看上去很好，实际无核心作用/功能的产品一样。

那么我们再回到这样一个场景（案例）：

某一天你去一个城市旅游，走到一个繁华城市的街上，看见每隔一个街区就会有各种大小不一的咖啡店。

当你走进咖啡店里，会发现有什么吃的呢？各式早、午餐，烙饼、松饼、香肠、汉堡包、三明治等等。

那么，最终霍华德·舒尔茨做了哪些改变呢？他只开了一家咖啡专营店，即采用了本文前面所说的“收缩焦点”的策略。

目前在全球有27339家店，市值已超900亿美元，他就是星巴克的创始人--霍华德·舒尔茨。

当然还有很多在品牌聚焦与品牌收缩上尝到甜头的不少企业/品牌，如优衣库目前的SKU（库存量单位）不超过500，而同行ZARA、HM的SKU却多达5000个。

就以国内方便面品牌来说，原先统一品牌在SKU上达到300+，经过对市场与品牌的重新梳理，而后聚焦在3个SKU上，如老坛酸菜牛肉面、红椒牛肉面、番茄牛肉面。

这就是品牌聚焦的力量与好处，因为过度分散不仅不利于形成自身品牌的优势，反而会成为对手攻击的目标，最终导致无法在市场上立足与发展。

如果你到现在还不知道品牌聚焦是什么，或不知道它的具体作用在哪，那就接着往下看。

内衣品牌在全球各地是不计其数，其款型设计与功能各有不同，但消费者愿意为某一个产品/品牌买单，归结来说都是基于能为自身解决某个核心问题/困惑为出发点。

如你买个2000万像素的手机是为了拍照更好看，买个劳力士手表是为彰显自己的高贵身份。

说到内衣品牌，想必最贵的莫非“维多利亚的秘密”了，其在2017推出的一款“璀璨香槟夜”售价为200万美元，这无异于是内衣中的天价了（当然没人会买这么贵的，除非当艺术品收藏）。

为什么普通的产品（内衣）会与它们有着天壤之别的差距呢？抛开那些珠宝和工艺不说，其最大的溢价在于对品牌形成了收缩和聚焦，即集中一个核心点（品牌聚焦），然后聚焦所有资源专注在内衣的打造上下功夫（如品牌概念、品牌定位、品牌塑造等），最终使其成为内衣界中的“天价”代表品牌。

品牌聚焦需要从哪些方面下手呢？

结语：

市场上如此之多的产品/品牌，而这些又太过于饱和与雷同，消费者在对某一个产品/品牌最终作出购买选择时，而今不单单只是停留在价格上（虽然重要），但这并非是关键的驱动因素。

最后让他们（消费者/用户）产生购买决策的，是在这些同类产品中优先调用存在于自己大脑中已有的熟悉品牌，而后选择对自己合适的一个，即对某一个品牌所持有的心智认知与决策成本比对（哪个品牌能让我更快速的在同类产品中下决定>不费力不烧脑）。

本文部分资料研究来源：

· Positioning-Jack Trout；

· Marketing Planning；

· Marketing warfare-AI Ries；

· Consumer Psychology；

· Red Marketing； 

·《爆裂》--伊藤穰一/杰夫·豪

·《星巴克体验》--约瑟夫·米歇利

·《原则》--瑞·达利欧

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