《得道差异化战略定位，助力企业打造品牌核心竞争力》

差异化定位第一步：找准定位主体

定位主体：定位是基于潜在顾客所做的事情，即通过定位在潜在顾客心智中获得优先选择权。

定位不是源于企业的生产线，更不是在产品中寻找，核心是基于竞争和用户心智打造差异化，从而找到在顾客大脑中扎根生长的土壤。

商业竞争的本质，是以打造品牌为核心，并有盈利的满足顾客需求。

满足顾客需求靠产品，而赢得顾客选择则要靠品牌。因为，产品永远无法满足顾客的所有需求。

从马斯洛的需求层次理论来讲，人在得到一定程度的需求满足之后，将会追求更高层次的需求，即自我实现。

而自我实现与我们在实际的商业竞争中所提到的‘以品类作思考，以品牌作表达’的战略思想是相辅相成的。

当单纯的产品只能满足消费者的浅层需求时，当传统的市场营销手段难以扭转颓势时，当企业的发展面临极大挑战时，我们该从哪寻找突破口？

是继续做低价产品，还是集中资源打造品牌？这是摆在企业面前的两难抉择。

这两个问题容易让人在做抉择时产生误判。一是若不做低价产品就难以获得更多顾客选购，没有顾客购买就没有利润产生，最终就没有更多的投入做品牌。

而做品牌，势必要做战略取舍，如收缩与聚焦，以及放弃或砍掉低价产品。因为，这里面牵涉到一个很重要的关于战略定位的问题。

战略定位的核心作用：

一是建立差异区隔竞争，二是提升企业整体运营效率。

《孙子兵法》军形篇中有一个非常重要的战略思想：“胜兵先胜而后求战，败兵先战而后求胜”，用现在的话来概括，其实就是基于竞争而形成的营销战略和策略。

其商业思想，指的是在商战中，欲夺得胜利，先要具备必胜的条件（策略）然后再交战（打市场），如此，将胜券在握。而失败之军总是在没有赢的条件（策略）之前就先同敌人交战（打市场），然后又希望能从苦战中（如价格战）侥幸获胜。

正如现在许多的企业只顾埋头做产品，却没有抓住现代的商业竞争法则一样，等做不开市场时就疯狂打价格战，其结果多以败收场。

《孙子兵法》有2500多年的深厚历史积淀，其中遗留下来的文化精髓，可以称得上是一本经久不衰的商业智慧宝库。

古为今用，融汇贯通，若能从中提炼出智慧与精华为己所用，定能为我们化解许多在现代商业竞争中遇到的各种难解之题。

其中有两大智慧可为我们企业提供商业借鉴和指引，这些智慧能为我们企业化解80%以上的经营问题。

1.找到企业的竞争中心

“兵以利动，非利不动，非得不用”。

在商战中，企业的一切运营动作应如孙子所说的“因利而制权”。即是否能先于竞争对手抢占顾客心智，以及能否快速占得市场高地而实施的差异化定位与营销策略，而不应将价格战、促销战当成企业的获利来源。

2.找到企业扎根与发展的本源

“用兵之道，以计为首”。

计，不是计划，而是确立企业的竞争中心和进攻方向之战略。

比如说一家化妆品企业在制定营销战略时，先要确立品牌战略定位和明确品类定位策略。品牌战略定位会牵引企业打造品牌，品类定位则确立企业要研发和生产何种产品，最终则会牵引企业如何去选定切入的赛道。

而要解决上述这些重大的决策问题，就要用到《孙子兵法》中的计。

商业竞争的本质其实是一种博弈关系。核心不在于如何算计对方，而在于做好可以赢的计谋（竞争战略）。只有把这个计用好了，最终才能让企业获益增倍，反之就很可能事倍功半。

不同于《孙子兵法》的制胜之道——品牌战略定位。

子曰，和而不同。

“和而不同”是孔子思想体系中的重要组成部分，体现了孔子思想的深刻哲理和高度智慧，其与特劳特所开创的战略定位相得益彰。

因为品牌战略定位的核心，就是基于竞争品牌在顾客心智打造一个差异化定位，从而使品牌在顾客心智中成为某一个品类的代表，最终赢得顾客的优先选择。

其中的“和而不同”思想正与品牌战略定位所强调的与众不同一脉相承。

提到奶酪棒品牌，绝大部分顾客会脱口而出妙可蓝多。因为它通过战略定位和做实定位这两个重要动作，进而在顾客心智中确立了奶酪棒就等于妙可蓝多的定位。

据该公司年报显示，2022营业收入48.30亿元，同比增长7.84%；奶酪板块收入38.69亿元，同比增长16.01%；奶酪产品收入占公司主营业务收入80.30%，同比增长5.68%。

在如今，提到天然矿泉水，消费者首先会想到农夫山泉。因为它在顾客的心智中占据了天然水的定位。

这就是战略定位的重要牵引作用，也是驱使我们企业为何要视其为重要的竞争要素之原因。

|竞争加剧，培育了定位的生存土壤

随着同质竞争的加剧，产品已不再是竞争的主体，竞争的主体是品牌。

因为品牌代表了企业的产品和服务，它其实是一个简化了用户选择的符号，如SUV之于哈弗。由此，长城汽车从百亿销售额快速进入千亿体量俱乐部，其中的战略定位是首功。

股神巴菲特之所以一直看好可口可乐，那是因为可口可乐所具有的品牌价值。因为，可乐在顾客心智中就是碳酸饮料的代名词。

定位诞生于1969 年，最早时由杰克·特劳特提出，其中历经三次生产力革命。

· 第一次生产力革命，是以泰勒的《科学管理原理》为主，其成效是大幅提升体力工作者的生产力。

· 第二次生产力革命，是以德鲁克的管理学为主，其成效是大幅提升组织的生产力。

· 第三次生产力革命，是以特劳特提出的定位为主，其成效是大幅提升品牌的生产力。

对于如今高度的同质竞争而言，一个企业要提升整体运营效率和获客效率，先打造一个差异化定位，然后集中资源在顾客心智中抢占这个定位，这是助你品牌脱颖而出的重要动作。此为特劳特所提出的定位之第三次生产力革命，其也是企业打造品牌与商业竞争之重心。

|企业发展的根基，在于打造品牌，进而从外部构筑起利润中心。

对于企业经营而言，当下最重要的一项工作，就是打造品牌。而打造品牌的核心与前提，就是先确立一个差异化定位。

竞争战略之父迈克尔·波特讲道：“制定战略的核心就是先创建一个有利的定位”。

随着产品的过度饱和与顾客需求的过度满足，产品已经不是顾客的首选，而品牌却可以发挥更大的吸引力，特别是能吸引到大批的中产消费者。

|借势，打造大品牌

1.借经济高速增长的大势

伴随中国经济的高速增长，以及市场体量和容量的逐步加大，而今中国已成为世界第一贸易大国、世界第二大经济体、世界第二大消费市场。近十年来，中国对世界经济增长的平均贡献率达38.6%，超过G7国家贡献率总和，成为推动世界经济增长的强劲助推器。

不久前，国际货币基金组织发布的《世界经济展望报告》也大幅上调了今年中国经济增速预期至5.2%。

对于不断上升的经济增长和庞大的市场体量而言，任何一个品牌，哪怕是一个初创的中小企业，只要找准了品牌定位，依然有很多机会在其中分得一块蛋糕，即便是分到很小的一块，也足够让你发家致富了。

2.借品牌发展的大势

企业基业长青，不是靠眼前的蝇头小利，更不是靠所谓的网红品牌催生一夜暴富。其核心在于胸怀长远的战略格局和精准的品牌定位驱动前行。

建品牌，就如培育大树。首先需要摘种、浇灌、除草、施肥，然后经过阳光雨露的滋养，最终长成参天大树。

品牌的打造与成长过程，其实就是历经市场洗礼和磨砺的过程。

当品牌还很弱小时，它需要有人去搀扶，更需要有人为它指引前进的方向，而定位恰好就是其中的引路人。

品牌打造是大势所趋，也是企业的责任与使命，因为如今已进入到用户难以快速抉择的新消费时代和信息过载的时代。

此时，具有差异化定位与符合时代特征的品牌，将能迅速脱颖而出，最终获得一大批消费者的青睐，如国潮热催生了如李宁、安踏、花西子等众多国潮品牌。

之所以能让国潮蔚然成风，当中的中国元素、文化自信和新奇设计，正好契合并刺激了Z世代人群的消费痛点。

此为借国潮的势，进而转化为品牌势能的鲜明体现，最终在顾客心智中占据了真正的国民品牌之定位。

|大势已成，战略定位助推企业奔涌向前发展

这‘三驾马车’，用通俗的话来概括，就是瞄准增量市场，而后通过差异化定位来打造品牌和赢得顾客，最终成为企业发展的源动力。

阻碍企业发展有两个核心制约因素：

1.产品创新不足；

2.品牌战略定位不精准；

商战的目的，不是简单的用产品和消费者作等价交换，最终完成交易。而是如何通过精准的定位让品牌牢牢扎根于顾客的头脑（心智）中，最终赢得顾客的优先选择，如果冻之于喜之郎。

正如得道战略定位的‘十字’方法论。顶层战略以品牌定位为牵引，进而将品牌差异化打进顾客心智中。两个侧翼以品类定位和超级广告语形成抢占市场和夺得顾客的两个入口。底层则以落地系统形成推进器，最终推动形成丰厚的品牌累积资产。

2023年的市场与经济增长涌现蓬勃生机。企业与品牌将迎来大发展。当前我们的重点就是要抓住两个重心：市和势。

第一个市，看市场发展趋势。

我国是全球第二大消费市场和第一大网络零售市场，超大规模市场优势明显。

仅去年全年社会消费品零售总额就达44万亿元左右，其中网上商品零售额达到12万亿元，巨大的消费市场增长空间给众多中小企业和品牌带来空前的增长潜力。

第二个势，打造品牌势能。

品牌势能需要清晰的定位和持续的营销力量支持，而后其势就能形成。

鸿星尔克的品牌势能源于多年来的专注与坚持。背后的势能形成有企业的奉献精神和爱国情怀，更有坚持不懈奋斗的创业精神和民族情义所支撑，最终才得以形成强大的品牌内核。

而野性消费与国民品牌则成了该品牌的代名词，这就是品牌势能，也是消费者为何愿意争先抢购的重要原因之一。

|中西智慧融通，洋为中用的定位是打造中国强势品牌的助推器

任何一个战略必须根植于本国文化和融合本土商业背景，定位也不例外。

中国不同于西方，不仅各自所接受的文化教育和饮食习惯大不相同，其市场发展历史和竞争环境也千差万别。

而我们国人有自己的处世哲学。不同的事物，我们能从中找到更适合自身发展和应对竞争变化的处事之道，例如将西方的定位理论本土化就是最好的例证。

《孙子兵法》精于计，与西方所追求的精确数字相辅相成。而洋为中用的本土化定位更契合中国的商业竞争环境，亦更符合企业的实际战略需求。

|大道至简，乘势而上

‘全能大儒’王阳明说：“专于道，才谓之专”；“精于道，才谓之精”。在现代商战中，只有将‘专与精’之道融于定位中，最终转化成战略定位才是务实有效的应变之策。

如此，才能更好助力企业打造品牌和抢占市场高地，此为借道（定位）之力，让品牌发展顺势乘势而上。

得道战略定位是源于特劳特定位，根植于中国市场，以及本土化深度实践应用的定位营销方法论。

其不同于我们所认知的概念式定位，它更适合日益变化的商业竞争环境。

重要的是，通过落地式的定位方法论和可落地执行的营销策略，进而帮助企业从顶层定位战略制定到底层应用推进形成一整套执行方案，最终帮助企业解决在品牌打造过程中所遇到的实际问题。

纵观市场发展进程，而今市、势已成。抢占大市，打造专精和差异化品牌乃是大势所趋。

|乘势而上，品牌为本。竞争之道，定位为先。

定位战略之用，旨在为企业与品牌赋能。

进入更激烈的同质化竞争时代，以更适合本土商战环境的得道定位方法论来应对不确定性的竞争变化，这将是助力企业打造差异化品牌，并使其不断向前发展的助推器。

我们愿贡献智慧与专业的力量，与你一道齐心协力打造屹立于世界之颠的中国品牌。