│此篇分享将助你利用各种方法，为你的新产品推广、打开市场找到合适的切入点。
 
每到新产品上市，各个部门就开始忙活起来了。市场部开始做各种地推活动，广告部一边忙着做各种推广海报、一边找各种能用得上的广告渠道资源。策划部就更忙了，绞尽脑汁的策划各种营销活动，做策略、追热点、找话题.....
 
是的，特别是对于产品经理或企业老板来说，花了近半年、一年，甚至是更长时间且耗费了数十上百万的研发费用的新产品，觉得好不容易才做出来的东西，自认为对产品和市场的准确把握，当你满怀信心地大步冲向市场时，认为会有一大波消费者涌来并产生购买。
 
但市场是一个充斥着竞争与现实的较量场，不是你自认为【很好】的产品，就能理所当然的被市场与消费者所接受，更不会凭自己的意志力而轻易地改变市场与用户对你的看法。

 
│一个产品能满足市场与用户的需求，必须考量以下这些核心要素：
 
·不能以产品属性来定义市场；

·不能以自我偏好来划分市场；

·产品能提供良好的使用体验；

·新产品必须聚焦于一个市场；

·你的产品必须能在消费者群体中提供相互交流、分享、探讨、参考的要素；

 
就以向我咨询过多次而后合作的某生产家用【多功能分体式电热锅】的企业为例，其产品外观设计还不错，内为三层结构设计，主要功能是煮火锅、烤牛排、蒸馒头。
   
看似很有市场与满足用户需求（痛点）的产品，为什么一开始却遭遇市场和消费者的冷待呢？
 
其主要归因有：

1、人们往往忽略了用户的改变成本。

2、没有刺激初始消费者，未能及时激起群体效应。

3、缺乏话题属性，未能激活裂变传播基因，没有得到市场的杠杆驱动作用。

 

│这款【多功能分体式电热锅】给用户带来了哪些成本？


理解成本：这款产品初期的推广策略强调的是产品的材质，即304不锈钢内胆、大功率加热、聚能加热盘等。
 
人们对多达2个及以上的新概念往往难以接受，更不会形成惯性理解。也就是不能及时调动大众脑海中已存在既有熟悉事物，这将使得新产品的推广面临非常大的营销成本，相应地给用户造成了难以快速理解与接受的被动局面。

 
改变成本：用户往往很难改变已经养成的习惯。
 
之前人们用的大多是单层或两层结构的，突然一下子要接受三层的电热锅，会不会让用户觉得，哇！虽然听起来好似用处更多了，但以前两层的就足够我用了。
 
现在却要用三层的，是不是会有些不适合我用，操作起来会不会变得更复杂了，最后想想还是用回以前习惯用的那种电热锅算了。

 
金钱成本：一个虽然大大满足了用户日常家用烹煮的产品使用功能，但有一个消费者往往较在意和关心的要素，就是产品的价格。
 
人们在选择一款产品的同时，除了在意其使用功能之外，价格因素是用户最为斟酌的地方。一款定位于899元一个的1200W“多功能分体式电热锅”多少让一些新用户产生了购买的迟疑和考虑。
 

选择成本：一个产品如果多达5个及以上的选项，往往会增加用户的决策压力，即选择障碍会在自己的大脑中不自然的被调出来发挥作用。
 
此款XX品牌“多功能分体式电热锅”，在前期的市场推广策略上低估了消费者的选择成本，即产品功能诉求在给用户的功率选择上，提供了800~1600W，8个档位的功率选择，这对于新产品的推广来说是非常不利的。

 
为什么呢？大家不是常说：“给用户选择越多，总能让其选择满意的一个吗”？


 
│先来看一组测试实例：

一家公司为了推广自己的水果糖，市场部组织相关人员分别在街上随机采访了40人，分AB两组。


A组提供6款不同口味的水果糖，有草莓味、葡萄味、香蕉味、梨子味等。

B组提供26款不同口味的糖果供采访人员选择，有桔子味、苹果味、水蜜桃味等。

最终在所有的受访人员当中，有56%的人选择购买A组的水果糖，只有14%的人选择购买B组的。

 
实测证明：过多的选择会提高用户的选择成本，从而降低了他们的购买决策。即用户在决定是否购买产品前消耗了他们太多的脑力，让其进入了理智大脑（计算模式），最后导致了放弃购买。
 

│如何刺激初始消费者，从而激起群体效应。


 
 
无论你的产品设计得有多么巧妙，功能有多么的强悍，最终都需要与市场和用户发生关联与反应，这样方可为企业创造价值，同时给用户带来利益。

 
一个“多功能分体式电热锅”为什么不能激起市场与消费者的连锁反应？
 
对于这种家用的厨具产品来说，一般2-3口人的小家庭，大多会选择类似蒸煮都可的单层小型电热锅，主要还是图个实用性。
 
如果一个超出用户以往所接受的产品容量，即三层及以上的电热锅，会给用户造成我是不是一个太不会持家的人这种心理暗示，平时在家都很少用，就偶尔来几个客人用一下，是不是太浪费了点。
 
相对有这种想法的人，在现实生活当中会普遍存在。那如何才能以行之有效的策略来改变这一被动局面呢？

 
1、提供短期激励，进而刺激初始消费者。


人们在决定一个产品/事物的好坏、利弊时，往往是先从最初的尝试开始的，即对产品的价格、价值判断和简单的第一步体验。
 
如对这个“多功能分体式电热锅”的操作简易性、实用性的关注等。与其说它具备其它家用锅具所有的蒸煮煲功能，不如强调一个核心要点。
 
例如只要通过手机APP轻轻一点，自行预约设置好时间，明早7：00就能和心爱的她一起享受一顿简单营养又美味的早餐，这样反而更易调动用户的行动力，也更能激起他们对产品的使用频率和好感度，即眼前的利益是最易被感知到的。


因为人很难对预期较长的利益作出马上的决定，但对于当下可触碰与看得见的利益或好处是最容易分清楚的。


 
2、提供紧迫感。

人不是不愿意改变，而是由于过去的习惯和惰性使然，当你处在一个安逸、舒适的环境当中，是很难促使其自发地去寻求改变的。


这个听起来简单，却很少人去做的道理，可从一个故事当中得到答案：
 

一个渔夫出海捕鱼，其中捕捞了不少沙丁鱼，然后把它们放在鱼槽里，往常它们都是自由自在的在水里游玩。但渔夫发现这些沙丁鱼在归程途中会慢慢的死去，渔夫很是纳闷，为什么好好的鱼会突然间死去呢？
 
最终这个渔夫放入了一条鲶鱼，由于初入陌生的环境，它四处游动，左右冲撞，使得原本处于安逸的沙丁鱼受到了前所未有的冲击，感受到了威胁。它们加速来回游动，最终反而这些沙丁鱼却奇迹般的活下来了，这就是广为流传的“鲶鱼效应”。

 
如何用“紧迫感”来驱动用户对新产品产生购买动机？

 
还是以上面的“多功能分体式电热锅”为例，如过去人们习惯于用普通的煮饭锅来煮饭，在时间的把控和饭的口感上较难以精准掌控。如再想喝上一口营养美味的汤，得需要另备一口汤锅才能得到自己想要的美味。


对于如今所追求“既要健康又得简单”的新消费主力军（8090）来说，简单、省事，永远是他们最想要的答案和结果。
 
如作为加班狗的一员，平时上班都是叫个外卖应付了事，根本谈不上什么营养健康，日趋下降的身体状况，使得他/她们对自己的健康现状开始产生了自我【威胁与紧迫感】的唤醒。
 
当有一个既可满足日常烹煮使用功能，又能满足“图个省事”的这种多功能电热锅出现在他们面前时，人的初级大脑，即关注自我切身利益想法的开关就会不自觉地被启动。
 

在此种心理情境下是最易调动起其购买欲望的，也就是“紧迫效应”唤醒了人们地自我意识变化，进而让其产生了自发的行动（是否要购买的动机）。
 
类似于某线上教育培训平台推出的还有最后10个学员名额，额满就不再享受本期的8折优惠政策。还有用的最多的莫过于各电商平台推出的限时抢购活动，如在20：00前下单购买两件羊绒外套的用户，将享受包邮并赠送一条（围巾）的优惠措施是如出一辙。


 
│一个产品/品牌当缺乏话题属性时，也就不能激活传播的裂变基因，更不能发挥市场杠杆作用。
 
新产品往往在初期推向市场时会面临诸多困难和阻碍，如果用户从来没有听说过此品牌/产品，也就不能在群体当中形成裂变的条件，更不能激起消费者对产品/品牌的信任感。


 
有的企业为了推广新产品，在营销上花了不少银子。但投入到市场时反应却极其平淡，不仅在各大电台、媒体平台进行了推广，甚至还找了网红，最终还是没能撬开市场。其根本原因还得从产品本身与营销的策略出发去挖掘才能知晓。
 
以上面的“多功能分体式电热锅”来说，其话题属性非常微弱。除了一帮家庭主妇在楼下闲聊时，偶尔会谈到“电饭锅、砂锅、炒菜手艺”之类的话题外，“多功能电热锅”在她们平时的讨论当中非常之少，从而导致不能形成用户自发的传播，更不能起到市场与用户的杠杆效应。
 
一个再“好”的产品，如果不能激起用户间的相互讨论、交流、参考、分享的话，即使你的市场部花再多营销、推广费用都会显得不够。


 
如何将“多功能电热锅”与大众最关心的话题进行绑定，进而融入消费者的日常生活当中，让其成为人们乐于探讨与交流和分享的话题，最终起到广为传播的推广效应。

 
人们乐于交流与分享的话题有哪些？

   

如何将“多功能分体式电热锅”与大家最容易探讨和交流的话题进行绑定和连接？


 
新产品在初期推广难免会遇到这样那样的阻碍，但对于如今激烈的市场竞争来说，算不上什么可稀奇的，只要你找准了市场机会（品牌战略），并以及时有效的策略来扭转困局，新产品一样能做得风生水起。

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